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除了熟悉的熊猫阿宝 东方梦工厂的衍生业务还有



7月底,全球授权展·中国站,东方梦工厂,已成为一家中资公司,于2018年因其“国家博生”项目获得“国家创业,艺术授权知识产权”奖。国家博物馆。这也是全球授权展览会·中国站和国际许可行业协会(LIMA)颁发中国许可行业奖的第二年。

早在2016年,东方梦工厂就已经为LIMA亚洲的授权行业赢得了多个年度奖项,而最着名的东方梦工厂IP无疑是“功夫熊猫3”,但随着电影的普及消失,以及如下东方梦工厂和全球“和平解体”的特写。虽然这种知识产权深深植根于人们的心中,但没有更多的内容需要挖掘。但即便在那一年,更多人对《功夫熊猫3》的关注度仍然低于预期。事实上,与电影的10亿票房相比,15亿的总零售额已超过票房。

功夫熊猫衍生品销售已超过《功夫熊猫3》电影票房

除了成熟的电影产业和市场,北美的电影衍生品业务在价值输出方面不仅仅是电影盒本身。根据LIMA的2017年《全球衍生品研究报告》,2017年全球授权零售额达到2716亿美元,同比增长3.3%(2016年:2629亿美元)。

根据comScore去年的全球电影票房收入399.2亿美元,这个近3000亿美元的市场,娱乐行业及其角色形象授权产品(即狭义的衍生品业务)贡献了1215亿美元的收入,两者的区别在于高达815.8亿美元,这也证实了电影衍生品业务的价值实际上远远高于票房收入本身。国际许可行业协会主席Maura Regan在最近举行的全球许可展览会论坛上表示,中国的授权市场可以达到世界前五。去年,市场约为90亿美元,增幅超过10%。

图像来源:光刻数据研究所

对于普通电影观众或普通消费者来说,与衍生品业务最直接的联系无疑是电影衍生品,包括手机外壳,毛绒玩具和手工制品,这些都一直站在衍生品业务的第一线。 。然而,在接受娱乐界面采访时,东方梦工厂衍生品业务负责人徐鹏宇表示,尽管该行业习惯于谈论衍生品,但东盟实际上还有一个专门的衍生品业务部门。他说,第一个行业不仅是商品,衍生品业务将由许多不同的格式组成;第二,从衍生业务的角度来看,它也具有知识产权商业化的一部分,实际上,它必然会看到整个知识产权的品牌和相关业务。 。

这种IP衍生品和不同格式的组合正是徐鹏仪从迪士尼到东方梦工厂一直在探索的模式。众所周知的“功夫熊猫3”知识产权也给了他实验和最终消费的机会。除了看到各种具有功夫熊猫形象的产品外,东方梦工厂还在2016年春节期间在几个城市推出了功夫熊猫系列主题活动,并与成都IFS(国际金融中心)合作,帮助后者。同年,它吸引了来自全国各地的450万消费者,销售额增长了25.1%。同时,该项目还获得了LIMA“年度主题娱乐体验项目”奖。

成都IFS功夫熊猫系列主题活动

与过去相比,即使你持有IP,你也无法理解它。如今,国内大公司已逐步形成完整的产业链。腾讯和阿里都通过各种方式完善自己的知识产权产业链。最近,前者的前文献平台被阅读。收购电影和电视公司数百亿美元就是一个典型的例子。过去,他们每个人都能够以电影和电视作品为最终目标,但现在他们也开始更多地关注电影和电视项目诞生后的相关衍生品业务。去年,阿里巴巴影业借了一部电影《三生三十十里桃花》推出“授权”,试图为IP授权和名牌商家提供IP运营的全产业链服务。在今年的ChinaJoy期间,腾讯互动娱乐公司授权正式推出新的商业品牌T-JOY,试图通过衍生品业务延长其知识产权的生命周期。

与此同时,随着中国迪士尼乐园的开放和北京全球公园的快速发展,这样的大型现实娱乐项目已成为国内影视企业的战场。 Wanda,Ray,Huayi和Bona已经成立。开始创建自己的现实生活娱乐项目,华谊的第一部电影世界正式开幕。然而,尽管大公司的热情很高,但现实却极其残酷。无论是像华谊电影世界这样的特色工业园还是各种文化旅游城市,国内现实娱乐项目的利润渠道都需要依靠周边的房地产销售而不是园区。自己的事。

东方梦工厂衍生品部主管徐鹏宇

真正的娱乐项目是衍生品业务的最终形式吗?在采访中,徐鹏义认为,就经验而言,“衍生品业务的顶端应该是一个大天堂”。但他也认为,没有知识产权来支持现实生活中的园区。 “大型户外公园是最困难的。它对IP容量和IP支持有很高的要求。很多IP都没有。支持大天堂的方式,因为大天堂并不意味着每个人都可以玩一次,它有有更新的东西要更新。“

在《功夫熊猫3》之后的两年里,东方梦工厂从未推出过新作。幸运的是,这个等待时间不会持续很长时间。毫无疑问,明年他们将成为一部独立的动画电影。译文:珠穆朗玛峰将会发布,许多新电影将在未来几年内提上日程。

与此同时,徐鹏义已经开始考虑为这部新电影的衍生品业务开展一些新的衍生品业务。 “可恶的实际上经过了中国的许多地方,然后你经过很多地方,这是一个很好的机会。向全世界展示中国的美丽。对我们来说第二个,事实上,它是全部登陆,我们怎样才能更好地开发这种土地,最直接的方式我将与旅游景点合作“为什么,每次他似乎都是过河感觉到石鹏,徐鹏笑着说:“如果你在前面跑一个袋子没关系,你仍然是前面的。您可以在跑步时跑步。你是其他人已经完成了。“

界面娱乐对话东方梦工厂衍生品部主管徐鹏义:

界面娱乐:事实上,在你看来,IP操作并不像衍生品那么简单。

徐鹏伟:对于知识产权,有些是相对短期的,有些则会更长。类似电影的游戏将是相对短暂的。成为一个品牌后,它将成为一个长期,但它将不可避免地受到时间表长度的影响。因此,当我们做功夫熊猫时,它更像是一次探索。我们如何将它与较短的线进行比较?应尽可能延长一些生命周期。第二个是相对短暂的IP。我们呢?做其他相关业务。

一般电影衍生生产周期图像来源:Microfilm数据研究所

界面娱乐:您认为现阶段国内IP业务在哪个阶段发展?它仍然停留在衍生品中吗?

徐鹏浩:不,很明显它不是留在衍生品中。我最初在迪斯尼工作了七年,但我们的许多重点都放在产品或衍生品上。在东方梦想的时候,我们发现我们在一开始就发现了这个问题。每个人的精力集中在货物上。从渠道来看,当时电子商务非常受欢迎,但它并不像现在这么热门。

在我们发现外国是一个非常成熟的电影格式模型之前。无论是否是迪士尼,世界上都有很多大公司。他们是非常成熟的模特。他们早期参与了电影,然后是产品设计。当时,我们认为中国的道路可能不一样,货物也不是最重要的。现在这个市场变得越来越明显,中国市场非常关注的实际上是一个热点,这是知识产权与产品之间的过渡。你必须让每个人都关注你,并制作一个好产品。如果没有人让我感觉像是所谓的IP或热点,那么每个人都不会付钱。

界面娱乐:那么你当时做了什么具体的工作来做你说的话?

徐鹏伟:当时我们想说是否能从渠道上取得一些突破,并对中国的特色做出一些改变。它正在与现在称为Ali Fish的平台合作,使用整个Ali品牌,然后整合整个IP,在其平台上推动IP,然后推动整个产品和品牌的开发。在那之后,每个人都发现效果非常好。因为我们应该在三个月内完成16.5亿的销售额,这再次成为天猫的完全创新。这对我们来说也是一种新的方式。

我们在14日结束时在商场里做了大规模的马达加斯加企鹅活动。该活动花了很多精力说服美国与老板沟通,解释为什么这样做。你一直在做这种生意,并且已经忙了很长时间。其他人发现你的能量根本不是商品。您正在推动商品销售,但您的核心已成为主题活动。而在那个时候,每个人都会有点担心,想要说如果你正在跑去做天堂,但现在每个人都会说这与天堂完全不同,那么它就是全新的。

功夫熊猫和阿里的联合推广

界面娱乐:所以实际上,中国市场仍然与国外有很大不同。

徐鹏义:对我来说,我认为中国市场真的与众不同。我们有很多国际经验,因为我在迪士尼工作了很长时间,包括在工厂,有这么多年的合作,我们知道它在世界上的运作方式,对品牌的要求,对品牌的依恋和持久性,包括如何将内容翻译成可授权的元素,我们学到了很多东西。但与此同时我们发现,中国用户的行为,用户的习惯,包括渠道是完全不同的,所以你必须真正想要国际化思考,本地实施。

界面娱乐:但这种更具体验性的衍生业务运营如何最终决定其有效性?

徐鹏义:首先,我们的部门实际上相当于商业化部门。主要原因是产生收入。如何实现IP?我认为简单的事情有两种方式。一种方法是现在有一件事,我会卖掉它。第一点是从IP本身挖掘更多信息,查看客户需求,并结合IP本身的特征。其次,在完成这些模型之后,我们还将从品牌的角度开展不赚钱的业务。这些包括跨境用户,客户集成和品牌,所有这些都提供直观的反馈和结果。最简单的说法是赚钱,所以这个想法应该是正确的,特别是如果你已经尝试了一两次。

界面娱乐:事实上,在功夫熊猫之后,你已经形成了完整的衍生品业务模式?

徐鹏义:在做功夫熊猫时,它来自传统商品,然后我们将弄清楚如何将其变成所谓的衍生商业,实际上是商业化。后来,有一部名为《魔发精灵》的电影,这是一个小IP。当时,我觉得功夫熊猫已经完成,效果相当不错,经济效益也很好,品牌推广也很好。《魔发精灵》这部电影是一个小IP,新IP,我用这个模式试试,然后我们对这部分做了很好的效果,当时商品的零售额几乎是1.5到1.6的盒子办公时间。

界面娱乐:您如何看待推广文创IP?

许鹏义:14年来我们开始做一些大熊猫的准备工作,但由于电影毕竟有生命周期,所以当我们实际提到17年后,我们将开始做一些新的知识产权方面。探索。最早的时间是探索如何制作电影IP。电影知识产权完成后,除了电影知识产权之外还有其他不同的形式,特别是国内的自信心,所以因为你是中国公司,特别是我们做中国企业是文化相关的,所以考虑探索文化项目已成为一些与文创有关的探索。

博物馆的本质是做知识产权和品牌,是为消费者提供更多的内容和体验。因此,国博发现我们帮助它创造了“郭博生活”这样的品牌。我们希望创造一种全新的中国生活方式,研究全国背后的产品和故事文化。我们会发现古人中有许多值得学习的东西。许多事情实际上受到现代人的高度尊重。这些事情实际上并没有讲述这个故事,所以我们想要做的就是给年轻人一个良好的生活方式。第一个是让文物走出博物馆,第二个是让每个人都体验文化,而不是简单地购买这种商品。

东方梦工厂和L'Oreal为Guobo设计的“Guobo Life”系列

界面娱乐:现在,文创IP是您认为全国将迅速跟进的领域。

徐鹏毅:文创IP现在非常快。事实上,今年已经是一个明显的迹象。每个人都开始在中间推动或寻找机会。只有每个家庭的入口点不一样。有些人可能从一个外国博物馆的角度出发,然后很多人仍然从纯粹的代理人的角度来看,也就是说,我把现成的东西卖给我。我们的模型是如何挖掘文化中的一些现象,如何建立一个品牌,创造一种文化情感,然后从这个角度推动。

界面娱乐:探索新模式比仅仅推广品牌更重要吗?

徐鹏伟:如果我们只是建立自己的品牌,我只能坚持自己的电影,就像一只熊猫,那么在最早的时候,我们可能没有办法强迫的方式,我可能仍然会做货物已经结束了。即使我制作了熊猫套装,现在每个人都会拥有它。事实上,市场变化太快了。我必须继续创新。我必须不断看到市场上的新地方,然后做一些新的模型。

界面娱乐:我看到你提到了一个观点:生活方式是IP体验的关键点。如何在实际操作过程中体验它?

徐鹏毅:对我来说,知识产权是理念,它本质上就是内容和经验。首先,我们必须有良好的内容。每个人都喜欢阅读这些内容。我希望将来有一种替代感,或者成为其中的一部分。当你有这种感觉时,你必须体验它。这两者连在一起。有了这些经验之后,你将不可避免地想知道它是否有新的发展,然后回归到内容,就是这样一个积极的反馈。

第二是体验这一部分,其实商品也是一种体验,那么现在国内实际上有一个非常明显的方向,即线下或实体娱乐。还可以看出,国内的体育娱乐变得越来越重要。这个方向变得越来越明显。今年7月,中国文化将与新加坡动画工作室One Animation合作,打造一个基于“七宝梦冰”知识产权的家庭娱乐中心。今年我们将在整个体育娱乐方面做出如此大的举动。

界面娱乐:现在每个人都在做真正的娱乐,根据您的经验,是IP业务或衍生业务的实时娱乐的终极目标吗?

许鹏义:我个人的理解是从内容和经验两个方面来看。基本上,达到顶峰的内容就是电影。每个人都不得不承认,这部电影最终投入最多,影响最大,故事最深。

同样,就经验而言,应该说衍生品业务的顶端应该是一个大天堂。但同样的问题又回来了。第一个是内容。如果您只是在做内容,那么您就没有经验来支持它。从公园的角度来看,它没有多大意义。你可以做到,但你缺乏粉丝的互动。因为大多数内容是单向的,所以存在没有交互粘性的问题。所以,不是说我拍电影,真正的风景天堂是我的终极目标。知识产权的运作是包括不同内容形式的合作,建立您的整个品牌,使您的背部商业化,最后看看如何互相喂食。

大型户外公园是最难说实话的,它需要大量的IP容量和IP支持。很多IP都没有办法支持一个大天堂,因为大天堂并不是说每个人都可以玩一次,它有新的东西需要更新。

功夫熊猫系列主题活动在北京靛蓝港举行

界面娱乐:明年东方梦工厂推出的新电影对衍生品业务有哪些新想法?

徐鹏义:我们现在做的很多事情都是如何从新的零售和体育娱乐中做更多的事情。可恶的(临时翻译:珠穆朗玛峰)这部电影实际上经过中国的许多地方,然后你经过很多地方旅行,这是向世界展示中国之美的好机会。第二个是给我们的。事实上,它全部登陆。我们如何更好地开发像这样落地的东西?最直接的方式是与旅游景点和旅行社合作,让观众感受到电影中的人物。这些体验在不同的吸引力上是不同的,那么我们如何为它开发这个主题,然后与不同的合作伙伴一起分享,包括如何匹配他们的不同内容。

界面娱乐:在内容制作的早期阶段参与衍生品业务也很重要。

徐鹏义:早点参加是很重要的。这也是一个给我们带来优势的优势。第一个你必须尊重他的想法,我们不能改变它来遵循我的商业想法。其次,你会发现做内容的人,根??据他们,我们没有创造力。你读了这个故事,他说得很好,但是他们在商业化方面缺乏一些创造力和思考。所以我目前的理解是,对于这个市场,特别是中国市场,越来越多的内容出现,然后越来越多的人越来越专业,专业将使他在自己的行业工作。更深层次,但跳出自己的行业更加困难,那么他需要像我们这样的团队来帮助他完成整个品牌规划,从预商业化的角度考虑问题,包括商业化整个内容。

界面娱乐:衍生品,联合推广,互动品牌和实体娱乐,东盟会有明显的区别吗?

徐鹏义:可能会有不同的比例。不同的IP具有不同的特征。有些IP非常适合制作商品,但您可能不擅长制作游戏。我的想法是在上游生成大量内容,然后我会将内容转换为IP,然后我将其输入不同的格式。很难说谁重要,但从方向的角度来看,我认为体育娱乐将成为中国非常重要的方向。

界面娱乐:东盟的团队将在未来发挥更大的桥梁作用。

许鹏义:是的,我的理解是我们的东盟衍生团队所做的。第一个我们必须帮助孵化东方梦工厂本身的梦想,从电影业务的孵化到其衍生业务,从内容。角度,我们如何知道他,这是第一个。我的团队的第二部分,如果有机会,我们想做各种创新,享受各种探索。现在中国的知识产权市场还很新。我的习惯是宁愿奔跑。你将有很多新的机会。现在做这些也是一个培训团队,包括我探索新事物和喂养我们的电影。