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M型中国消费|界面新闻



文/天丰证券宏观团队负责人宋雪涛

首先,老佛爷百货公司的“皇室”

周末中午,西单大悦城迎来了本周最热闹的时刻。在五楼鹿港镇入口处排队等候的顾客挤满了人,掩盖了商场内的广播声。就在马路对面,欢乐城对面的老佛爷百货公司非常安静。同一餐,同五楼,同一鹿岗镇,老佛爷仍有很多空缺。

1893年,老佛爷百货公司诞生于巴黎时尚之都,位于巴黎奥斯曼大道40号,靠近巴黎歌剧院。在过去10年中,老佛爷百货公司一直是全球营业额最高的记录,其中一半的销售额来自亚洲客户,中国客户排名第一。

据新华网报道,早在1997年,老佛爷就已进入北京并选择了王府井。然而,由于业务惨淡,它在第二年从中国市场退休。时隔16年后,2013年9月,老佛爷百货公司回到中国,现场由王府井改为西单。这一次,西单拉斐特将自己定位于中高端“轻奢”购物中心,专注于奢侈品牌和独立设计师品牌,并在中产阶级消费群体中定位不同。

当商店开业时,老佛爷百货公司国际推广部门负责人充满信心地表示:“未来五年,我们预计将在中国大陆开设16家分店。”这种野心的雄心正是中国不断壮大的中产阶级对消费升级的需求。

根据波士顿咨询集团的估计,中国的中产阶级人数已从2010年的3380万增加到2015年的6120万,从13.55%增加到20.48%。根据2015年中国家庭财务调查(CHFS),如果中产阶级的净财富为每人5万至50万美元,中国的中产阶级就达到2.04亿美元。

然而,五年过去了,在2018年,老佛爷百货在中国只有一家商店。

在拉法耶特回归中国的过去五年中,中国的中产阶级正在经历一些结构性的变化。对应于“轻奢”的中产阶级正在成长和分裂。中产阶级的中产阶级面临各种压力。有一次崩溃,这个变化在10多年前被日本作家Daisuke Ken称为“M型社会”。

二,M型中产阶级承担住房债务负担

过去十年是中国金融房地产的黄金时期,也是新中产阶级快速发展的时代。 2010 - 2017年,中国100个城市的平均价格涨幅达到50%,一线和二线涨幅分别为93.5%和40.5%。

从长远来看,房地产周期的主要驱动因素是人口的年龄结构和城市化的需求。然而,随着国家建国后第一波婴儿潮一代(1961 - 1980年出生),第二波婴儿潮一代(1981 - 1990年出生)也进入刚性需求年龄组,城市化率也进入一段时间的减速和升级。全国房价走势的黄金时代已经结束,进入城市之间的股票游戏阶段。

图1:中国的人口年龄结构和房地产需求

资料来源:天风证券研究所风电

在过去十年中,随着房价的上涨,居民的债务迅速增加。

2008年之前,居民的宏观杠杆率(住宅部门债务比率GDP)从未超过20%。 2009年以后,它以年均3.4%的速度增长。 2017年,居民杠杆率达到49%。 2007年,人均可支配收入增长率为23%,住房贷款增长率为32.8%。居民的抵押贷款收入比率(购房贷款余额/居民可支配收入)仅为38%。 2017年,人均可支配收入增长率降至9%,抵押贷款增长率为27.1%,居民抵押贷款收入比率高达75%。在过去10年中,中国居民的储蓄率从2008年的51.8%下降到2017年的46%。

图2:居民储蓄率持续下降,家庭杠杆率迅速上升

资料来源:天风证券研究所风电

住房价格对消费的影响既有财富效应,也有替代效应。如果房价可以继续上涨,高租金贷款也可能是一个甜蜜的负担。在财富效应的幻觉下,居民的消费能力随着房价的增加而增加。一旦房价增长率低于贷款利率,财富效应的幻觉就会消失,抵押贷款支出成为挤出消费的实际负担。

自2017年以来,买家已从主动杠杆转为被动加杠杆,抵押贷款消费的透支已开始出现。城镇居民消费增长率从2014 - 2016年的8.6%下降到2017年的5.9%。

图3:2017年,居民进入被动加杠杆阶段,房地产以挤压效应消费为主导

资料来源:天风证券研究所风电

即使房价上涨带来了增加消费的财富效应,它也是两极分化的。在过去的三年(7月15日和7月15日的7月),北京的平均价格低于30,000和超过8万,经历了超过80%的增长,平均价格在中期 - 4-5百万的范围。增幅仅为53%。

图4:M型财富结构 - 房地产两极分化的财富效应

资料来源:天风证券研究所安居科

注:北京受欢迎的房地产二手房价格上涨(2015年7月 - 2018年),价格区间基于18年的房地产价格划分

另一方面,“M型”的收入结构正在逐步形成。根据国家统计局的数据,2017年最富有的“高收入群体”的收入增长了9.1%,比2016年增长了0.5%,是五个群体中最大的。 “低收入群体”的收入增长了7.5%。扩大1.6%;中间“中上”,“中”和“中下”收入增长率分别下降1.0%,1.1%和1.3%。

在过去几年中,中国中等收入和高收入群体之间的收入差距继续扩大。 2013年,中等收入群体与高收入群体之间的人均可支配收入差距为31758元。 2017年,差距扩大至42221元,同比增长32.9%。

图5:M型收入结构 - 2017年,中低收入家庭收入增长率最低

资料来源:天风证券研究所风电

三,M型中国消费

根据Daisuke Kenichi的描述,日本在20世纪60年代是一种橄榄型社会结构,并在未来20年左右实现了快速发展。在20世纪90年代,日本房地产泡沫破裂。在高杠杆的沉重负担下,中产阶级中产阶级的收入水平和消费能力崩溃,形成M型——中产阶级中高级阶层的一部分,其中大多数陷入中间阶段下层阶级。年收入在600万日元(约35万元人民币)的中低收入群体已成为市场上最主流的消费群体,占总人口的80%。

今天,中国中产阶级的“M型”财富结构和收入结构也在塑造“M型”消费结构。

在M型消费结构中,消费者被极化为高性价比和奢侈品。以高仿服装消费为例,根据中国百货商业协会和中国商业研究院的数据,过去五年中端/部门/轻奢的零售额增长高仿服装明显低于高仿服装快速和高端奢侈品的零售增长率。这种现象已经出现在许多消费产品中,很难成为中档品牌。

1991年,日本的国家百货商店的营业额为9.4万亿日元,2004年则下降到7.4万亿日元。自1992年以来,日本百货业连续17年开始出现负增长。在此期间,日本消费频率增加的零售业有网上购物,百元商店,以食品为中心的超市,便利店和药店;大多数消费频率的减少是百货公司,其次是休闲服装店。

图6:M型高仿服装消费 - 中国各品牌高仿服装品牌销售增长率(2013-2017)

资料来源:安永,中国商业研究院,中国百货商业协会,天丰证券研究所

餐饮业的情况也反映了M型的两极分化。 2018年6月,在北京最受欢迎的餐厅中,人均价格低于50元,50-100元的餐厅营业额分别高达141%和32.2%,人均高端餐厅的销售率300多元的价格是34.8。 %,人均收入在100-300元的中端餐厅增长率仅为12.9%。

图7:M型餐饮消费(2018年6月)

资料来源:天峰证券研究所公众评论

4.寻找20世纪90年代日本股市的投资机会,“消费者评级”

自20世纪90年代以来,进入经济衰退期的日本百货业总体上一直处于低迷状态,大多数成功企业选择了“价格/性能比”和“高端”两条路线中的一条。 1992年至2017年,日本前20大公司中有8家股价上涨来自消费行业,其中一半专注于“性价比”,其中一半专注于奢侈品。

第一类是具有成本效益的低成本民用消费品。从1992年到2017年,NITORI是第一个年增长率,是日本本土市场的绝对领导者,力争“在确保质量和功能的同时降低价格1/2”;山田电气(YAMADA)主要从事家用电器。自成立以来,山田一直奉行“以合理的价格提供优质产品”的经营理念。第四年女性生理产品和婴儿纸尿裤的数量每年增加,子品牌在中国也很有名。

第二类是对成本相对不敏感的高端消费品。 Pigeon是第三大年度增长,是一个高端儿童护理品牌,以高端瓶子为主。购买价格在100-200元左右。 DAIKIN主要是化工,液压机械,特种机械和空调。该系统的制造商,其子品牌大金空调是一个高品质,高品质的高端空调品牌。柜式空调的价格超过15000元。 SHIMANO是日本自行车零配件和渔具巨头。鱼糜价格在500-2000元之间,是世界高端渔具品牌之一。

与其运营模式相比,主导低端市场的品牌追求最高的成本效益,这意味着必须提高供应链的效率。通过改善生产链,优化选址和仓储物流系统,必须保证在质量的前提下,减少中间环节,加快产品周转,降低不必要的成本,积累口碑,小利润被出售。高端品牌正朝着另一个极端迈进,在不考虑投资成本的情况下追求完美细节,并通过品牌效应赢得超额销售额。

图8:20世纪90年代日本的消费者品牌和股票

资料来源:彭峰,天丰证券研究所

在《,美国股市3》曾经说过:在人口年龄结构,储蓄率,消费倾向和宏观账户方面,中国在20世纪70年代末和80年代初与美国相似。中国在消费升级和服务升级方面具有巨大潜力。 ,类似于20世纪80年代美国消费升级的开始。但另一方面,中国类似于20世纪90年代日本“M型社会”的开端。

随着当今中国居民的高杠杆水平,无论未来房价是涨还是低,他们将在财富效应和挤出效应方面进一步区分中国中产阶级的购买力。与20世纪90年代的日本消费品公司一样,中国消费品公司也将在两种不同的价格/性能和高端路径之间做出选择,寻找商机,以增加机会并降低危机。

资料来源:薛涛宏观笔记

原标题:M型中国消费(天风宏松雪涛)